工業(yè)品營銷，這個(gè)詞到底熱不熱？小圈子的人，都覺得熱起來了。相比五年前，確實(shí)關(guān)注與鉆營的人，多了起來，專著與專文，也容易發(fā)現(xiàn)與閱讀。有造詣的資深人士，到了工業(yè)品企業(yè)，見到高層的機(jī)會大增，而且聊得熱絡(luò)的機(jī)率水漲船高。在培訓(xùn)現(xiàn)場，一些平日不關(guān)注工業(yè)品營銷的銷售精英們，也被系統(tǒng)理論、專業(yè)剖析與開闊視野，給深深打動了，每每說到：要是早知道、早聽到這些，那我們的業(yè)務(wù)與職業(yè)水準(zhǔn)，肯定要比現(xiàn)在強(qiáng)多了。
藥品、保健品、保險(xiǎn)、白酒、房地產(chǎn)營銷，關(guān)注度極高，一來因?yàn)槭袌霰P子大，涉及人群多；二來，這些年很多營銷手法都產(chǎn)生于此，比如產(chǎn)品檔次升級、團(tuán)購、終端攔截、品牌即促銷、渠道與經(jīng)銷商管理、移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的媒體組合。國內(nèi)的工業(yè)品營銷，相比這些先行者，確實(shí)有些落后了。內(nèi)向化、技術(shù)化、批量化，工業(yè)品營銷的三板斧，面對互聯(lián)網(wǎng)營銷新時(shí)代，茶壺里煮餃子的憋屈，也是注定的事情。落后的地方，也會有新機(jī)會，猶如國內(nèi)制造業(yè)一樣，有很大的后發(fā)優(yōu)勢。工業(yè)品營銷，在大營銷浪潮中，也開始躍動起來了，特別是電商營銷之風(fēng)的吹拂，就連一些規(guī)模很小的加工企業(yè)，都愿意去試水一下網(wǎng)絡(luò)推廣與電商業(yè)務(wù)。
工業(yè)品營銷，其熱度，聽一聽，看一看，似乎遍地皆是
可從百度指數(shù)上一查，你就明白了什么叫虛熱，什么叫真熱。工業(yè)品營銷，整體指數(shù)為134，移動指數(shù)63；而營銷這個(gè)詞，整體指數(shù)1623，移動指數(shù)852。做個(gè)簡單的除法，就能明白：工業(yè)品營銷這個(gè)從屬詞，只占到營銷這個(gè)母詞的8%。再跟“電商”這個(gè)關(guān)聯(lián)度較高的詞比較一下，它的整體指數(shù)1841，移動指數(shù)888，這是一個(gè)時(shí)下熱門的詞，雖然它的存在歷史要比工業(yè)品營銷短多了。
工業(yè)品營銷，剃頭挑子一頭熱，咨詢與培訓(xùn)界，看好這個(gè)詞，遐想著它帶來的美好未來而情不自禁，而要服務(wù)的對象企業(yè)和行業(yè)，卻不大關(guān)注這個(gè)詞。這種落差，因何而起，又該如何化解呢？筆者剖析個(gè)中誤解的原因、客戶的理解方式，并從工業(yè)品營銷的替代詞展開思路，并給出自己獨(dú)創(chuàng)的企業(yè)成長樹的大概念�！ �
1、工業(yè)品營銷的誤解
工業(yè)品，常讓人第一時(shí)間想到大宗制造，比如鐵礦石、原油、鋼材、煤炭等。產(chǎn)品方面，同等規(guī)格下，產(chǎn)品差異性極小，定價(jià)極為困難。銷售方面，附加值低，批量交易，流程標(biāo)準(zhǔn)與簡單。營銷介入度極低，關(guān)系戶往來居多。若不是在上游資源占優(yōu)勢，比如早期低價(jià)獲得礦山和土地，以及當(dāng)?shù)卣畮椭佋O(shè)的道路，那在下游市場就無法獲得定價(jià)權(quán)，全憑著自我資金狀態(tài)與需求冷熱，隨機(jī)定價(jià)，一個(gè)再大的企業(yè)，都無法抗拒行業(yè)上下游的風(fēng)浪。這種企業(yè)，有的是推銷、投機(jī)，鮮有營銷與投資�！ �
你同一個(gè)芯片企業(yè)聊天，就會發(fā)現(xiàn)，他們根本沒把自己放在工業(yè)品企業(yè)這個(gè)范疇中，為何？在工業(yè)品營銷人士看來，芯片企業(yè)的交易與服務(wù)對象，都是企業(yè)，明顯不屬于消費(fèi)品企業(yè)，而定屬于工業(yè)品企業(yè)無疑了。可在芯片企業(yè)看來，他們才不甘心于煤炭等典型工業(yè)品企業(yè)扯到一起呢，我們可是有技術(shù)含量的，單品附加值高，對行業(yè)影響力大，你怎么能把我們看作笨重的工業(yè)品企業(yè)呢？
工業(yè)品企業(yè)的身份，沒有得到他們的認(rèn)同，那么，工業(yè)品營銷的服務(wù)，又怎能施展呢？此所謂：皮之不存毛將焉附。客戶企業(yè)理解工業(yè)品營銷的方式，才是工業(yè)品營銷從業(yè)人士的事業(yè)出發(fā)點(diǎn)，與價(jià)值歸宿地�！ �
再比如，一家規(guī)模過10億的叉車企業(yè)，老板一輩子都在這個(gè)行業(yè)，結(jié)交面很廣，行業(yè)的歷程、典故與趣事，如數(shù)家珍，別人也都承認(rèn)他的行業(yè)專家地位�？筛奶鞎r(shí)，三句話不離本行業(yè)。在他眼里，沒有工業(yè)品這個(gè)說法，只有叉車才是他的關(guān)注焦點(diǎn)。沉迷于行業(yè)的春秋演繹，忽視了產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)聯(lián)行業(yè)的風(fēng)吹草動，對下游的消費(fèi)品行業(yè)也不感興趣，導(dǎo)致這個(gè)算是有見識的大老板，也好似企業(yè)家隊(duì)伍中的井底之蛙，格局不開闊，事業(yè)又怎能廣闊呢？
工業(yè)品，除了水泥、鋼鐵、塑料等大宗制造與交易的產(chǎn)品屬性之外，還有另一個(gè)更重要的特點(diǎn)，那就是交易企業(yè)之間發(fā)生的，與消費(fèi)者毫無關(guān)系�？磥�，深處工業(yè)品而不自知，卻是引發(fā)了企業(yè)定位不清、戰(zhàn)略視野不廣、營銷水平不高的三個(gè)癥狀。只盯著同行業(yè)對手的一舉一動，就會忘記了自己的目標(biāo)、企圖與使命，企業(yè)很難清楚定位并堅(jiān)決執(zhí)行。而忽視了上游與下游的互動關(guān)系，也會導(dǎo)致戰(zhàn)略近視癥，企業(yè)經(jīng)營老是停留在小河灣，哪里感受得到大海波濤的激越呢？相應(yīng)地，習(xí)慣跟熟悉的企業(yè)與人交易，營銷方式一成不變，打價(jià)格牌，玩供需游戲，這最多是推銷，離客戶導(dǎo)向的營銷還遠(yuǎn)的很呢�！ �
2、客戶自己的理解方式
高技術(shù)、高附加值的產(chǎn)品，確實(shí)需要營銷，但這些企業(yè)主根本不把自己歸入到傻大笨粗的“工業(yè)品”行業(yè)，他們以自己的核心技術(shù)或客戶行業(yè)，來定義自己的行業(yè)與位置�！ �
比如，機(jī)床企業(yè)在營銷方面的關(guān)注詞，可能有：機(jī)床營銷，服務(wù)營銷，配件供應(yīng)與銷售。機(jī)床營銷，在客戶眼中，依然是一個(gè)大詞，一個(gè)產(chǎn)品與客戶的大類，屬于共性化營銷。外行人士，對大詞感興趣，因?yàn)榭梢匝杆倭私庑袠I(yè)動態(tài)與關(guān)鍵屬性。而對于機(jī)床內(nèi)行人士，就沒有什么新鮮感。況且，自己都做了20多年了，一個(gè)剛懂點(diǎn)皮毛的工業(yè)品營銷人事，又能提供什么獨(dú)到、可執(zhí)行的意見呢？
接著往下分析，您就能發(fā)現(xiàn)：機(jī)床行業(yè)內(nèi)資深人士 ，主要精力肯定去關(guān)注新穎的說法與做法，比如服務(wù)營銷。這個(gè)概念雖不新鮮，但對于銷售不賺錢、服務(wù)有空間的機(jī)床企業(yè)來說，急于知道自己該從哪兒下手，才能分得服務(wù)營銷一杯羹�！ �
如何找到自己的利潤區(qū)呢？1）服務(wù)營銷的落地化，看似簡單，實(shí)則很難。產(chǎn)品銷售毛利低到忽略不計(jì)，只能靠融資、租賃、二手機(jī)床回收、大修/再制造等創(chuàng)新手段，而這里面，每一個(gè)業(yè)務(wù)模塊的操作，都牽涉到公司整體戰(zhàn)略、管理與流程的改變，況且，不到一定的規(guī)模與影響力，想要贏利也是困難重重。2）找到切實(shí)的做點(diǎn)，雖小但實(shí)在。所以，中小企業(yè)，不會對服務(wù)營銷有多長、多深的興趣，他們對配件供應(yīng)鏈與銷售渠道更為關(guān)注，這個(gè)務(wù)實(shí)，自己有可能去做，而且贏利的風(fēng)險(xiǎn)與周期都似乎看得見。
你似乎明白了客戶企業(yè)的思維方式了吧？第一，行業(yè)營銷這個(gè)大詞，只是你跟他們聊天的背景知識，難以創(chuàng)造出什么大價(jià)值。你剛?cè)胄�，什么都新鮮，什么都是寶貝，而在老玩家眼中，這些都是小玩意兒。而且，行業(yè)大趨勢，必須要有大數(shù)據(jù)、行業(yè)專家、政府機(jī)構(gòu)的內(nèi)部消息，才能說服他們。第二，新的贏利模式，感興趣的多，能抓住機(jī)會的企業(yè)確實(shí)不多，你說的好，還要干的好。第三，一些看似不激動人心的營銷手法，也許能夠讓客戶企業(yè)，然后在新態(tài)勢下逐步調(diào)整組織與戰(zhàn)略，這是一個(gè)以實(shí)擊虛、以小博大的玩法�！ �
像機(jī)床這樣的傳統(tǒng)工業(yè)品行業(yè)，總想著逃離產(chǎn)品創(chuàng)新的重任，而去尋找一些新奇特機(jī)會�？蓡栴}時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)改造的不僅僅是銷售方式，不如電商，更多的是網(wǎng)絡(luò)化與智能化催生的新生產(chǎn)方式。機(jī)床之間可以聯(lián)網(wǎng)，管理起來更方便，操作工人可以空調(diào)房間內(nèi)遙控，生產(chǎn)廠家還可以遠(yuǎn)程診斷。更進(jìn)一步，那就是機(jī)床加工能力的統(tǒng)籌使用，比如，一家企業(yè)的5臺機(jī)床，因自己的加工業(yè)務(wù)不好，閑的時(shí)間太多，聯(lián)網(wǎng)后就能把加工能力賣給另一家企業(yè)。這多好呀，閑著的機(jī)床能為東家賺取加工費(fèi)，而活忙的企業(yè)，也不必掏那么多前去買機(jī)床，萬一這撥業(yè)務(wù)結(jié)束了，自己的機(jī)床也會是閑多忙少了�！�
3、工業(yè)品營銷的替代詞
工業(yè)品營銷，這個(gè)詞最大的毛病，就在落在了產(chǎn)品上。圍著產(chǎn)品，只能做推銷，除非你是絕世獨(dú)創(chuàng)、引爆需求的神產(chǎn)品，比如當(dāng)年的IPHONE，與當(dāng)下的TESLA電動轎車。圍著客戶做勢頭，做價(jià)值，才是出路。看到了吧，工業(yè)品營銷，三個(gè)字歸推銷，二個(gè)字講營銷，這是一個(gè)錯誤的組合。好吧，那該如何說呢？
1）B2B營銷，這個(gè)詞較為靠譜。一來好記，二來較為貼切。B，business，工商企業(yè)，第一個(gè)business，指的是上游的供應(yīng)企業(yè)，第二個(gè)business，則是下游的買家。可這個(gè)詞也有兩個(gè)硬傷。沒有把機(jī)構(gòu)和政府，這兩個(gè)最大的買方含進(jìn)去，這是硬傷一。很容易跟時(shí)髦的電商等同起來，這是硬傷二，要知道，電商的玩家，什么企業(yè)都有，目前還以消費(fèi)品企業(yè)為主力軍，而且，電商只是營銷手段，不能等同于企業(yè)與客戶�！ �
2）組織間營銷，這才是你的名字。賣家與買家，都是組織，包括工商企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)，采購決策與交易都是組織化的，流程與規(guī)范較為重視，而且持續(xù)交易的頻率與跨度，都比消費(fèi)品強(qiáng)許多。更有，組織間營銷，強(qiáng)調(diào)的是買賣對象，而不是產(chǎn)品，這就為營銷思維與做法，騰出了合理的空間。
名正才能言順，忘掉工業(yè)品營銷，現(xiàn)在就一起用組織間營銷。以組織為重心，研究他們的購買心理、采購決策、使用方式、價(jià)值評估，再擴(kuò)展到多個(gè)組織構(gòu)成的行業(yè)、市場與產(chǎn)業(yè)鏈。不單單是一個(gè)行業(yè)，更多的是跨行業(yè)思維與操作，比如，金融、風(fēng)投、證券、財(cái)務(wù)、物流、電商平臺，都要進(jìn)入到你的研究視野與資源整合范圍。組織間營銷，是大營銷，牽涉到的成員多，過程長，決策復(fù)雜，交易靈活，而且，還超越了營銷本身，以營銷倒推企業(yè)組織、行業(yè)生態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈合作，這才是我們可以用終身心血去譜寫的大篇章�！ �
可惜的是，組織間營銷還沒有收錄到百度指數(shù)，還沒有“合法的身份”，雖然它比工業(yè)品營銷、B2B營銷更為貼切與易懂。組織之間（Business to Business），而不是組織與個(gè)人（Business to Customer），這才是要害所在，打動一個(gè)組織，要比打動一個(gè)人或一個(gè)家庭更為復(fù)雜，需要營銷管理者，在產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)與服務(wù)等內(nèi)部環(huán)節(jié)，上游供應(yīng)、OEM加工、渠道（傳統(tǒng)與電商）、內(nèi)銷與外銷等外部環(huán)節(jié)，以及產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn)、品牌打動與客戶體驗(yàn)等互動環(huán)節(jié)，這三個(gè)層面上同時(shí)發(fā)力，這可是一臺大戲�！ �
4、如何轉(zhuǎn)化為客戶語言
工業(yè)品營銷也好，組織間營銷也罷，這只是一個(gè)說法，關(guān)鍵是你如何打動客戶，讓他們認(rèn)可營銷的價(jià)值與做點(diǎn)。走出自說自話的小圈子，多為客戶企業(yè)與行業(yè)想一想，看看怎么說能啟發(fā)他們，怎么做又能幫到他們，這才是營銷咨詢與培訓(xùn)的發(fā)力點(diǎn)所在。
你有沒有發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品企業(yè)，特別是高技術(shù)企業(yè)的營銷人員，多半是技術(shù)出身，他們最愛與懂技術(shù)的客戶交流，說起來滔滔不絕，可若碰到外行或半瓶醋的客戶，就手足無措，溝通起來往往雞對鴨講。這是為什么？沒有站在客戶的角度去理解與表達(dá)�？蛻糁砸I你的產(chǎn)品和方案，就是要去解決自己的產(chǎn)品品質(zhì)或品牌賣點(diǎn)，為自己找競爭力，為客戶找打動力，這才是客戶與你交易的真實(shí)目的，這與消費(fèi)品營銷的客戶純粹為自己消費(fèi)而購買，差別大了去了�！ �
機(jī)會點(diǎn)、做點(diǎn)、戰(zhàn)略突破點(diǎn)，這才是一個(gè)工商企業(yè)的管理語言。機(jī)會點(diǎn)，內(nèi)行看門道，看久了，也就熟視無睹，經(jīng)驗(yàn)多了，思路也就縝密的容不下創(chuàng)新的混亂。機(jī)會，多半是外行發(fā)現(xiàn)的，內(nèi)行應(yīng)用的。你呢，怎么去做一個(gè)懂得行業(yè)、放開思維，在看似尋常的行業(yè)態(tài)勢與企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)中，發(fā)現(xiàn)客戶企業(yè)的機(jī)會點(diǎn)�！ �
有了機(jī)會點(diǎn)，你同客戶企業(yè)就有了交談與合作的契機(jī)。接下來，如何將機(jī)會點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的做點(diǎn)，才是重點(diǎn)。從企業(yè)外部看機(jī)會，到企業(yè)內(nèi)部找做點(diǎn)，再接著，就是以點(diǎn)帶面地，幫助客戶企業(yè)找到戰(zhàn)略的突破點(diǎn)，既能鞏固營銷戰(zhàn)果，還能拉動企業(yè)跨上一個(gè)發(fā)展新層級。
找對人、誰對話、做對事，營銷的三個(gè)基本功。而工業(yè)品營銷，一直找錯了人，你熱情似火，而要找的人情非所愿，喊錯了人，就是在強(qiáng)銷呀。聲稱自己是營銷專家，那就該為自己營銷一把，這第一條，就是找對人。
將工業(yè)品營銷還原到組織間營銷，這個(gè)做法，葉敦明跟上海同行做了廣泛交流，可惜的是，幾乎沒有人認(rèn)同。為什么？首先，他們堅(jiān)稱工業(yè)品營銷是正確的說法；其次，這個(gè)詞好不容易炒得熱了點(diǎn)，就不要再去瞎改了；再者，一些同行們有了基本的業(yè)務(wù)量，忙著做事，沒有多少閑心瞎琢磨。不知道，我的孤獨(dú)，是一個(gè)更大的錯誤，還是一次轉(zhuǎn)機(jī)。
自己的對錯是芝麻小事，而這么多的高技術(shù)企業(yè)、制造業(yè)，都需要在市場上找到自己的位置，都需要營銷作為企業(yè)發(fā)展的重要杠桿力，這一切，都值得為之奮斗不息，畢竟，制造業(yè)立國、強(qiáng)國、富國的中國夢，是我們這代人的希望所在，也是下一代人的發(fā)展之基業(yè)。工業(yè)品，盤踞在制造業(yè)的上游，材料、工藝、加工能力、品質(zhì)與成本，都牽涉到下游消費(fèi)品的興衰。靠著互聯(lián)網(wǎng)與電商，我們嘗到了價(jià)廉與方便，而上游工業(yè)制造業(yè)的興起，才會讓我們倡導(dǎo)物美與生活美的真滋味�！ �